Dans une chronique intitulée : « UNE « ROSE » A LA TÊTE D’UNE DES PLUS GRANDES BANQUES BRITANNIQUES » diffusée le 15 septembre 2019, Women e Life avait choisi de braquer son projecteur sur une femme d’influence au Royaume Uni.
Nommée à la tête de la Royal Bank of Scotland (RBS), Alison Rose est devenue à 49 ans, la première femme à diriger cette importante institution financière qui figure parmi les quatre grandes banques britanniques.

Women e Life n’avait pas manqué de souligner que sa nomination intervenait à un moment particulièrement critique, notamment en raison du Brexit et de l’intensification de la compétition sur le marché britannique des prêts immobiliers.

A la tête d’une banque qui compte 67 000 employés, gère une base d’actifs de 694 milliards de livres sterling et représente le plus grand fournisseur de services bancaires, financiers et de gestion du risque aux entreprises et aux particuliers, Alison Rose n’a pas attendu pour imprimer sa marque.

L’une de ses dernières décisions  a consisté à abandonner le nom vieux de 293 ans de l’institution financière RBS dont elle a pris les rênes pour la rebaptiser NatWest.
Un nom sensé embaumer cette banque d’un  parfum plus captivant.

Gravé sur la plaque de laiton du somptueux siège social de Gogarburn, cette nouvelle dénomination ne peut toutefois à elle seule effacer un lourd passif.
Qu’il s’agisse des milliards de livres de pertes subies par les contribuables depuis le renflouement de RBS en 2008, d’aides aux familles dont les petites entreprises ont été maltraitées par la tristement célèbre restructuration mondiale de RBS, ou encore de l’effacement des souvenirs de détresse de ses millions de clients victimes de la crise informatique de la banque en 2012.

Les changements de noms d’entrepises publiques ou privées s’avèrent-ils toujours bénéfiques ?
Rien n’est moins sûr, au vu de l’échec rencontré en Grande Bretagne par la Royal Mail rebaptisée en 2001 Consignia,  dénomination finalement être abandonnée.

Toutefois, force est de constater que le choix d’un nom peut avoir de l’influence dans le monde des affaires.

Bien que ce dernier puisse constituer un atout en raison de l’image qu’il envoie auprès d’autres sociétés de fournisseurs ou de clients, il ne vaut en réalité que par une valeur ajoutée, appelée réputation, qui pour sa part se construit généralement sur plusieurs années.

Plusieurs exemples viennent à l’esprit et notamment celui du constructeur automobile chinois Zhejiang Geely qui a acheté Volvo en 2010.
A l’époque, bien que le constructeur automobile suédois affiche des pertes notables, les dirigeants de l’entreprise chinoise ont compris tout l’intérêt de capter la réputation historique d’une marque automobile en termes de qualité et sécurité.

Les dirigeants du Zhejiang ont parfaitement intégré l’idée que les Européens, voire les Chinois eux-mêmes , se montrent plus susceptibles d’acheter une Volvo qu’un Geely.
Cependant, un nom bien choisi ne résout pas à lui seul tous les problèmes.

Car si les Volvos de fabrication chinoise ne répondent plus aux critères qui font la notoriété de la marque, l’impact positif créé par le nom ne survit pas longtemps.

La transformation de RBS en NatWest obéit aux mêmes règles.

Autrement dit, l’initiative prise par Alison Rose de changer le nom de l’institution bancaire qu’elle dirige peut avoir un effet bénéfique, sous réserve que simultanément s’opère une révision fondamentale des performances financières, mais également du traitement des clients.

Cette décision de Rose est donc bien à prendre comme une fleur dans un bouquet. C’est d’ailleurs sans doute ce qui explique son retrait de la banque d’investissement – un secteur de la finance qui a traditionnellement enrichi les employés tout en chargeant les pertes sur les actionnaires et le grand public -. Une suppression de mauvaise herbe susceptible d’être plus importante en termes d’image que le seul changement de nom.

Une solide réputation se construit lentement, étant entendu que : «Les lys qui dépérissent sentent bien pire que les mauvaises herbes.»